回家團(tuán)年，是中國(guó)人千百年來(lái)的新春傳統(tǒng)習(xí)俗。然而在2021全民疫情防控常態(tài)化的背景下，“就地過(guò)年”成為數(shù)以?xún)|計(jì)國(guó)民的迎春姿勢(shì)。

作為中國(guó)年味的重要載體，白酒是中國(guó)人新春儀式感中必不可缺的意象。在今年的市場(chǎng)形勢(shì)下，白酒品牌該如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，最大化發(fā)揮其寄相思傳祝福的精神屬性，打破時(shí)空界線(xiàn)營(yíng)造有記憶點(diǎn)和情感共鳴的年味？

通過(guò)借力世遺文化的熱度和借勢(shì)新春團(tuán)聚的情感需求，在歷史底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化中創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)和關(guān)注度，酒鬼酒交出了一份文化與情感雙驅(qū)的答卷。

帶著酒香的萬(wàn)里家書(shū)，打造馥郁年味

酒鬼酒獨(dú)家冠名的文化節(jié)目《萬(wàn)里走單騎》在春節(jié)前后熱播，第三期恰逢在大年初三播出，探訪(fǎng)體驗(yàn)的是中國(guó)世遺中“家文化”的傳承地福建土樓。方圓天地的土墻間講述的是土樓人關(guān)于家的堅(jiān)守、情感的傳承與新春的歡騰。此情此景想必會(huì)將人們記憶中的年味喚醒：一桌熱騰騰的飯菜，一大家子圍坐一起祝酒聊天，張貼大紅的春聯(lián)倒福，喧鬧的鞭炮鑼鼓……這些熱鬧的意象里，藏著無(wú)數(shù)關(guān)于家的牽絆。

春節(jié)最重要的元素莫過(guò)于燈火可親的溫情。然而即便是無(wú)法團(tuán)聚的當(dāng)下，我們也需要跟家人過(guò)一個(gè)儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的春節(jié)。此時(shí)“見(jiàn)信如晤”便成了一種既復(fù)古又具情懷的團(tuán)聚形式。

世遺文化表達(dá)的是中華兒女的世代傳承，酒是思念和團(tuán)圓的一種象征，家書(shū)是傳遞情感的一份寄托。酒鬼酒這次則聯(lián)手《萬(wàn)里走單騎》以世遺文化、酒文化、家文化三者相融的形式，以線(xiàn)上個(gè)性化定制家書(shū)的形式發(fā)起用戶(hù)的情感互動(dòng)，此時(shí)的一瓶馥郁美酒，便真正踏上“萬(wàn)里走單騎”之路，穿越千山萬(wàn)水傳遞濃濃歸意，有酒香便能團(tuán)聚，通過(guò)家書(shū)的溫情言語(yǔ)打造馥郁年味，守護(hù)中華文明最源初的情感價(jià)值。

情緒洞察下的IP價(jià)值延伸 酒鬼酒的營(yíng)銷(xiāo)妙徑

出身于煙火人情的鬼斧之地湘西，誕生于灑脫自如的鬼才黃永玉老先生之手，獨(dú)具一格的人間情味，是酒鬼酒一向的品牌風(fēng)格。通過(guò)與用戶(hù)的深度溝通，在2021年春節(jié)的不同尋常中品味非常，酒鬼酒找到了具有強(qiáng)文化屬性與凸顯自身辨識(shí)度的新春營(yíng)銷(xiāo)之路。

一方面，這次“萬(wàn)里家書(shū)憑酒意”的家書(shū)活動(dòng)，是一次IP價(jià)值延伸的創(chuàng)新嘗試，酒鬼酒從《萬(wàn)里走單騎》節(jié)目主旨出發(fā)，守護(hù)中國(guó)世遺的大眾使命感，正如每一個(gè)中國(guó)人守護(hù)自己的家一樣，通過(guò)掐準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)捕捉最能觸動(dòng)用戶(hù)情緒的場(chǎng)景氛圍，將人與酒、酒與家相連的內(nèi)部情感邏輯融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)路徑中，通過(guò)探索萬(wàn)里世遺路，走進(jìn)中華文明在歷史淬煉中留下的各個(gè)“家”，從新春團(tuán)圓的“家文化”中場(chǎng)景呈現(xiàn)中體現(xiàn)酒鬼酒文化的粘合力和共情力。

另一方面，從內(nèi)容傳播的角度來(lái)看，在新媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)泛濫的當(dāng)下，真正能夠有效運(yùn)用消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者心理，并創(chuàng)造出能與用戶(hù)共情內(nèi)容表達(dá)的品牌并不多。酒鬼酒此次之妙，更在于捉住了春節(jié)中大眾的情緒發(fā)酵點(diǎn)，從中找準(zhǔn)品牌溝通點(diǎn)，通過(guò)海量UGC的自主創(chuàng)造與傳播巧妙植入品牌價(jià)值，在獲得參與流量的同時(shí)，也獲取了新春期間核心受眾的注意力。

謀定而動(dòng)新春首役 情感與文化雙驅(qū)突圍

酒鬼酒聯(lián)手萬(wàn)里走單騎春節(jié)話(huà)“年味”，引領(lǐng)國(guó)人以書(shū)信寄托家思，打破了商業(yè)品牌和文化符號(hào)的區(qū)隔，將世遺文化和酒文化的進(jìn)行無(wú)界相融共通。

縱觀本次傳播，從IP節(jié)目中的場(chǎng)景借勢(shì)，到洞察新春用戶(hù)需求的情感引流，整體傳播策略上都體現(xiàn)了品牌文化先行的個(gè)性。加上酒寄情思，團(tuán)圓傳承的情感核心，成功地實(shí)現(xiàn)了從用戶(hù)引流、品牌曝光到大幅傳播的閉環(huán)。和很多在淺表煽情而無(wú)法體現(xiàn)深層文化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)相比，酒鬼酒此次新春營(yíng)銷(xiāo)顯然更具傳播意義和價(jià)值。

我們看到的表面，是酒鬼酒春節(jié)家書(shū)的刷屏。但這背后，其實(shí)是酒鬼酒長(zhǎng)久以來(lái)品牌布局中文化傳遞的一步一腳印。尤其是當(dāng)前酒業(yè)在新形式與新消費(fèi)的浪潮下面對(duì)新一輪供需考驗(yàn)，在春節(jié)檔這樣關(guān)鍵的首發(fā)與爆破階段，更需要能夠撬動(dòng)需求升級(jí)、文化升級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)穩(wěn)固乃至拓圈品牌消費(fèi)者。通過(guò)讓普通人觸碰到“可感知”的文化，引導(dǎo)每個(gè)人都能參與其中，這是酒鬼酒作為中國(guó)文化酒的使命及責(zé)任。

新春伊始，酒鬼酒的品牌文化勢(shì)能賦予產(chǎn)品更高的起點(diǎn)，以文化為底盤(pán)，情感為動(dòng)輪，推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)在開(kāi)年中的活力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。