史上最強(qiáng)暑期檔，到底是怎么來(lái)的？

打開(kāi)2023年中國(guó)電影票房總榜，截至8月29日，全年票房前十名里有五部是暑期檔電影，從第三名到第七名，《消失的她》《孤注一擲》《封神第一部》《八角籠中》和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》整整齊齊，而且《孤注一擲》的位置還有繼續(xù)攀升的空間。

(資料圖片)

不算其他包括《熱烈》在內(nèi)的電影，光這五部電影就貢獻(xiàn)了超過(guò)一百三十億的票房，幾乎全部闖入中國(guó)電影票房總榜前三十，占比達(dá)到六分之一。

那么，為什么2023年暑期檔會(huì)突然創(chuàng)造出如此輝煌的票房成績(jī)呢？

首先是市場(chǎng)層面的報(bào)復(fù)性消費(fèi)使然。

2023年的暑期至少有三大行業(yè)明顯存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)，一個(gè)是演唱會(huì)等舞臺(tái)商演，全國(guó)一二三四線(xiàn)歌星都忙個(gè)不停，話(huà)劇、相聲團(tuán)體到處開(kāi)演。另一個(gè)是旅游行業(yè)，幾乎每個(gè)景區(qū)都人滿(mǎn)為患，敦煌的駱駝都996了。

再有一個(gè)行業(yè)就是電影行業(yè)，在經(jīng)歷了三年低迷和蕭條后，院線(xiàn)終于爆滿(mǎn)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)非常明顯。

其次是電影扎堆效應(yīng)。

商業(yè)有個(gè)“越繁華越繁華”效應(yīng)，好店都喜歡扎堆最后形成商業(yè)街，2023年暑期檔也有這個(gè)效應(yīng)。

如果說(shuō)《消失的她》《孤注一擲》和《八角籠中》選擇這個(gè)暑期檔上映還屬于正常檔期的話(huà)，《封神第一部》和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這兩部制作周期很長(zhǎng)的優(yōu)秀電影也選擇在這個(gè)暑期檔上映則客觀上推動(dòng)了整個(gè)暑期檔的熱度。

再次是營(yíng)銷(xiāo)策略超前一步。

《八角籠中》開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)電影行業(yè)大規(guī)模點(diǎn)映的歷史，搶先占領(lǐng)了排片和市場(chǎng)，為正式上映打下了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，《孤注一擲》照貓畫(huà)虎同樣搞大規(guī)模點(diǎn)映，也同樣取得了非常好的票房。

此外，電影行業(yè)之前最怕劇透，但這個(gè)暑期檔多部電影尤其以《孤注一擲》為主，紛紛開(kāi)啟了主動(dòng)劇透的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)短視頻平臺(tái)投放大量片花和花絮，那些精彩的短視頻讓很多網(wǎng)友有了“因?yàn)橐粋€(gè)片段看整部電影”的沖動(dòng)。

再有一個(gè)就是本文要說(shuō)的重點(diǎn)，那就是主動(dòng)迎合觀眾的情緒價(jià)值。

之前電影行業(yè)拍電影首先考慮的是“我要講一個(gè)什么故事”，然后用這個(gè)故事告訴觀眾一個(gè)什么道理和感悟。

現(xiàn)在電影行業(yè)則開(kāi)始主動(dòng)去考慮觀眾想看什么樣的故事，更關(guān)鍵的是“什么樣的故事能夠成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)”，自帶話(huà)題的故事自然最容易引發(fā)口碑發(fā)酵，然后帶動(dòng)觀眾走進(jìn)電影院，其中最典型的例子就是這個(gè)暑期檔票房最猛的《消失的她》和《孤注一擲》。

《消失的她》是一部非常費(fèi)編劇的電影，主體故事改編自前蘇電影，何非和李木子的人物原型又取材于真實(shí)案例“泰國(guó)孕婦墜崖案”，這兩個(gè)角色身上多多少少還嵌入了一些明星景甜和她前男友的故事碎片。

不論是泰國(guó)孕婦墜崖案還是景甜和前男友，本身都是網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)的頭條和熱點(diǎn)，《消失的她》從創(chuàng)作劇本一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，編劇和導(dǎo)演非常清楚，既然原型故事都那么火，能引發(fā)廣泛討論，那改編出來(lái)的電影肯定自帶流量和話(huà)題，剛起步就贏了一半。

比《消失的她》更狠的是《孤注一擲》，關(guān)于東南亞電信詐騙園區(qū)的各種視頻和傳聞在網(wǎng)絡(luò)上到處都是，全國(guó)范圍內(nèi)宣傳反詐的浪潮更是一波接著一波，而各種讓人看了感到不可思議甚至細(xì)思極恐的詐騙案例更是屢屢成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

如果《孤注一擲》早拍幾年，估計(jì)也就是一部普通的犯罪電影，可《孤注一擲》有意識(shí)選擇了這個(gè)近幾年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，也在這個(gè)話(huà)題還處于巔峰沒(méi)有失去熱度的時(shí)候上映，即使編劇和導(dǎo)演功力一般，故事講得也比較平鋪直敘，但貴在題材太討巧，于是票房上漲的速度非常驚人。

相比之下，雖然《封神第一部》和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》投資很大籌備時(shí)間很長(zhǎng)，編劇和導(dǎo)演以及演員們真的算十年磨一劍，但這兩部電影一個(gè)是神話(huà)題材一個(gè)是文化題材，顯然缺乏吸引觀眾的熱點(diǎn)話(huà)題。

說(shuō)一個(gè)可能有些悲哀卻很現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)，其實(shí)大部分去電影院的觀眾根本不關(guān)心什么“十年磨一劍”，也不關(guān)心什么民族神話(huà)和盛唐情懷，很多人都是聽(tīng)到同事朋友在聊這部電影，或者是對(duì)電影也感興趣或者純粹為了合群，于是也選擇了話(huà)題度更高熱度更高的電影去看。

打一個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)谋确?，相比其他幾部電影，《消失的她》和《孤注一擲》顯然更具有“網(wǎng)紅”體質(zhì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅就意味著爆款。

再舉一個(gè)自媒體的例子，你花半個(gè)月時(shí)間深入研究寫(xiě)一篇關(guān)于“盛唐文化情懷”的美文，閱讀量極大概率不如花半個(gè)小時(shí)寫(xiě)一篇明星的花邊新聞，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)。

這種能夠快速吸引觀眾關(guān)注并能引發(fā)話(huà)題和討論的元素就是情緒價(jià)值，可以說(shuō)2023年的暑期檔大概是史上最擅長(zhǎng)迎合觀眾情緒價(jià)值的電影檔期，其中的代表當(dāng)然是《消失的她》和《孤注一擲》。

此外，2023年暑期檔電影在營(yíng)銷(xiāo)策略上也取得了重大成功，那就是焦慮營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用。

什么是焦慮？

有人說(shuō)這條路走下去是地獄，你恰巧正在路上或準(zhǔn)備走這條路，你就會(huì)焦慮。

有人說(shuō)這條路走下去是天堂，你或者背道而馳或者完美錯(cuò)過(guò)，你也會(huì)焦慮。

看完《消失的她》，很多女性觀眾不僅會(huì)對(duì)賭博渣男非常痛恨，捎帶著有些人也會(huì)對(duì)自己男友或丈夫的忠誠(chéng)度產(chǎn)生或多或少的懷疑，再加上李木子和何非門(mén)不當(dāng)戶(hù)不對(duì)婚姻的慘烈后果，有些觀眾自然會(huì)產(chǎn)生婚姻焦慮。

這種焦慮原則上不會(huì)真正影響情侶和夫妻的感情，但卻會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)熱烈討論帶動(dòng)電影票房。

沒(méi)看《孤注一擲》之前，很多觀眾就有對(duì)電信詐騙、東南亞旅游等諸多因素的輕微焦慮，看完電影之后，這種焦慮同樣會(huì)發(fā)酵成為熱點(diǎn)話(huà)題。

同理，《八角籠中》不僅會(huì)產(chǎn)生人生逆襲的勵(lì)志，也會(huì)帶來(lái)關(guān)于窮人命運(yùn)的焦慮。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》給孩子們和家長(zhǎng)帶來(lái)了背誦唐詩(shī)和增強(qiáng)文化素養(yǎng)的內(nèi)卷，同時(shí)還引發(fā)了部分河南網(wǎng)友的焦慮。

《封神第一部》雖然口碑甚好，質(zhì)子旅的肌肉和戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面激動(dòng)人心，讓人看到了國(guó)產(chǎn)電影的未來(lái)。

但是，《封神第一部》龐大的投資和上漲緩慢的票房又讓該片的擁躉產(chǎn)生了擔(dān)心電影賠錢(qián)的焦慮，如果票房不能大賣(mài)，他們擔(dān)心看不到第二部和第三部，也擔(dān)心劇組的失敗會(huì)讓更多電影人失去信心，于是二刷三刷《封神》的觀眾比比皆是。

綜合來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及的發(fā)展，如何主動(dòng)迎合觀眾情緒和帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)將會(huì)成為每個(gè)電影人都要關(guān)注的東西，電影和互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系會(huì)越來(lái)越緊密，而各種電影行業(yè)的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為常態(tài)。

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