拼多多的一個(gè)不成文傳統(tǒng)是，每位CEO走馬上任之后，都要圍繞“百億”做文章。

黃崢是把拼多多與“百億”關(guān)聯(lián)起來(lái)的人。他在2019年提出“百億補(bǔ)貼”，大幅簡(jiǎn)化電商行業(yè)繁復(fù)難懂的優(yōu)惠玩法，成功建立實(shí)惠的用戶(hù)心智。

第二任CEO陳磊于2021年3月接棒黃崢，五個(gè)月后推出“百億農(nóng)研”，把未來(lái)幾個(gè)季度的全部利潤(rùn)優(yōu)先投入農(nóng)業(yè)科技研發(fā)，推動(dòng)拼多多向“重營(yíng)銷(xiāo)”向“重研發(fā)”轉(zhuǎn)型，從根本上鞏固農(nóng)產(chǎn)品護(hù)城河。

【資料圖】

到了今年4月，趙佳臻成為拼多多聯(lián)席CEO，分管供應(yīng)鏈和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。他拿出了“百億生態(tài)”，通過(guò)百億規(guī)模的幫扶資金，以及站內(nèi)流量等資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

趙佳臻

對(duì)于商家而言，“百億生態(tài)”意味著平臺(tái)更大力度的資金、流量和資源扶持；對(duì)于消費(fèi)者而言，則意味著更多物美價(jià)廉的高質(zhì)量商品。

在趙佳臻掌舵拼多多國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的第一個(gè)完整季度，“百億生態(tài)”開(kāi)始發(fā)揮效力。

8月29日，拼多多發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，拼多多營(yíng)收達(dá)522.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)66%。其中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入同比增長(zhǎng)50%，交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)131%。

在拼多多的營(yíng)收構(gòu)成中，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入指的是商家廣告投放費(fèi)用，而交易服務(wù)收入主要是平臺(tái)抽取的交易傭金，與商家銷(xiāo)售額掛鉤。這兩項(xiàng)收入的高速增長(zhǎng)，意味著在“百億生態(tài)”的加持下，拼多多商家的銷(xiāo)售額大增，同時(shí)也愿意加大站內(nèi)投放力度。

成本和費(fèi)用方面，拼多多上季度營(yíng)業(yè)成本達(dá)186.9億元，同比增長(zhǎng)134.8%，主要受到高速擴(kuò)張的海外業(yè)務(wù)多多跨境的影響；銷(xiāo)售、行政和研發(fā)費(fèi)用總計(jì)208.7億元，同比增長(zhǎng)41%，明顯低于營(yíng)收增速；費(fèi)用率為39.9%，為上市以來(lái)最低水平。

第二季度，拼多多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為127.2億元，同比增長(zhǎng)46%；凈利潤(rùn)為131.1億元，同比增長(zhǎng)47%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈利潤(rùn)為152.7億元，同比增長(zhǎng)42%。

盈利能力的大幅提升，為拼多多帶來(lái)了更充沛的現(xiàn)金流。截至今年6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總計(jì)1795億元，相比去年底增長(zhǎng)300億元。

據(jù)富途統(tǒng)計(jì)，拼多多上季度的營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)均大幅超越行業(yè)預(yù)期。二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)聲而起，周二美股交易中，拼多多股價(jià)大漲15.43%至93.22美元，總市值超過(guò)1200億美元。

拼多多最新季報(bào)并不令人意外。今年上半年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者在信心恢復(fù)的過(guò)程中，消費(fèi)潛能加快釋放。

不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)前幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的洗禮后，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)格外看重。他們不愿意支付過(guò)高的品牌溢價(jià)，卻也不會(huì)為了追求價(jià)格，在品質(zhì)上做出妥協(xié)。消費(fèi)者真正需要的是“高質(zhì)量平替”。

拼多多也看到了這一新趨勢(shì)。今年第一季度，拼多多首次提出“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略，并為之配套“百億生態(tài)”專(zhuān)項(xiàng)，從消費(fèi)、供給和生態(tài)三方面入手，提升平臺(tái)整體發(fā)展水平。

從第二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，“百億生態(tài)”初見(jiàn)成效，趙佳臻履新后首戰(zhàn)告捷。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“高質(zhì)量平替”的長(zhǎng)期需求，逐漸成為支撐拼多多走得更遠(yuǎn)的基石。

01?

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，今年第一、二季度，居民人均消費(fèi)支出保持同比增長(zhǎng)，二季度累計(jì)增幅達(dá)7.6%，創(chuàng)下近一年新高。

大大小小的企業(yè)也感受到了這股暖意。在發(fā)布第二季度業(yè)績(jī)時(shí)，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊表示，“在過(guò)去這個(gè)季度，我們觀(guān)察到，消費(fèi)者對(duì)多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的需求持續(xù)提升?！?/p>

不過(guò)，消費(fèi)者在擴(kuò)大支出的同時(shí)，對(duì)于“高質(zhì)量平替”的需求也愈發(fā)凸顯。

安信證券此前在一份研報(bào)中指出，中國(guó)當(dāng)下面臨的并非“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)平替”，即供給側(cè)的國(guó)貨平替加速，需求側(cè)的實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為新消費(fèi)趨勢(shì)。

安信證券新消費(fèi)階段的平替樣本

例如，在餐飲領(lǐng)域，今年上半年最火的品類(lèi)當(dāng)屬淄博燒烤。成千上萬(wàn)的外地人涌入這座三線(xiàn)小城，除了趕時(shí)髦、吃個(gè)新鮮外，人均五六十塊吃到撐的實(shí)惠價(jià)格，也是淄博燒烤的魔力之一。畢竟，在大城市吃一頓豐盛的燒烤，往往需要每人100元以上的開(kāi)銷(xiāo)。

相對(duì)應(yīng)的，那些依靠品牌、設(shè)計(jì)等撐起高溢價(jià)的商品不再受到追捧。以雪糕為例，素以高質(zhì)高價(jià)聞名的鐘薛高，正在竭力洗脫“雪糕刺客”的標(biāo)簽，發(fā)布了3.5元一支的平民新品。

一度流行各種高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品的水果市場(chǎng)，同樣興起國(guó)產(chǎn)平替風(fēng)潮。

今年上半年，日本靜岡蜜瓜一度沖上熱搜，起因是深圳某日料店給它標(biāo)上了每片138元的天價(jià)。店方辯解道，這種進(jìn)口蜜瓜的進(jìn)貨價(jià)高達(dá)四五百元一個(gè)。

但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，拼多多的同款蜜瓜每個(gè)僅售11.89元，每斤不到4塊錢(qián)。即便是“精品蜜瓜”，在百億補(bǔ)貼頻道的售價(jià)也不過(guò)每個(gè)15.8元，比進(jìn)口蜜瓜便宜了幾十倍。

看穿天價(jià)蜜瓜背后的貓膩后，大量消費(fèi)者直奔拼多多下單同款產(chǎn)品，一度導(dǎo)致“靜岡蜜瓜”成為平臺(tái)熱搜詞匯。

除了蜜瓜，榴蓮也是“水果刺客”的老熟人。

國(guó)內(nèi)進(jìn)口榴蓮大多產(chǎn)自泰國(guó)；今年5月，由于需求旺盛，泰國(guó)許多榴蓮產(chǎn)區(qū)斷貨，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口量降至日常的1/10，市場(chǎng)價(jià)格飆升。

在此期間，還發(fā)生了快手大主播辛巴“封柜”的烏龍：辛巴在泰國(guó)高調(diào)直播帶貨榴蓮，單日銷(xiāo)量高達(dá)4800噸，市場(chǎng)上出現(xiàn)“辛巴壟斷榴蓮市場(chǎng)”的傳聞；隨后，辛巴團(tuán)隊(duì)和廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)先后否認(rèn)了這一說(shuō)法。

不過(guò)，在不少城市，階段性的供需失衡的確導(dǎo)致榴蓮漲價(jià)。據(jù)中新網(wǎng)5月中旬報(bào)道，一位上海消費(fèi)者吐槽，榴蓮“上上周23.5元一斤，現(xiàn)在35元一斤”；北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)的一位批發(fā)商也證實(shí)，“一些好貨每箱（32斤）拿貨價(jià)達(dá)到900多元，在往年這個(gè)時(shí)候是不可能的。”

線(xiàn)下渠道的高昂售價(jià)，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投線(xiàn)上，而電商平臺(tái)也提供了針對(duì)性補(bǔ)貼。以拼多多為例，其百億補(bǔ)貼3人團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)先后上線(xiàn)泰國(guó)金枕榴蓮，單果售價(jià)拉低至30多元。

面對(duì)日本靜岡蜜瓜、泰國(guó)金枕榴蓮這樣的高品質(zhì)商品，消費(fèi)者并沒(méi)有捂緊錢(qián)包、放棄或減少購(gòu)買(mǎi)，而是更理性地選擇國(guó)產(chǎn)平替，或是通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)，省去一大截銷(xiāo)售渠道溢價(jià)。這種消費(fèi)觀(guān)念并不是單純?yōu)榱耸″X(qián)，而是源自對(duì)于“高品質(zhì)平替”的追求。

電商平臺(tái)也看清了這一邏輯。今年7月初，拼多多上線(xiàn)“水果自由消費(fèi)季”，對(duì)榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽(yáng)光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次活動(dòng)是為了幫助消費(fèi)者告別“水果刺客”，讓高檔水果回歸平價(jià)消費(fèi)，而不是讓廣大消費(fèi)者為消費(fèi)概念買(mǎi)單。

02

要想完成優(yōu)質(zhì)商品的“高質(zhì)量平替”，并不能一蹴而就。

以蜜瓜為例，要想把日料店138元一片的靜岡蜜瓜賣(mài)到每斤4塊錢(qián)，牽涉到產(chǎn)地引進(jìn)、國(guó)內(nèi)培植推廣、供應(yīng)鏈和消費(fèi)鏈路升級(jí)等方方面面，需要產(chǎn)區(qū)、商家和平臺(tái)的合力。

據(jù)拼多多蜜瓜商家張勝杰介紹，國(guó)內(nèi)各大水果產(chǎn)地許多年前即已引種靜岡蜜瓜，經(jīng)過(guò)多次改良后，口感已超越進(jìn)口產(chǎn)品。“所謂的靜岡蜜瓜在國(guó)內(nèi)其實(shí)很常見(jiàn)，只是叫法不同，比如山東的品種叫‘魯厚甜’?！?/p>

張勝杰表示，蜜瓜的收購(gòu)價(jià)格約為每斤2.8~3.5元，完全可以做到低于4元的零售價(jià)。只不過(guò)，蜜瓜屬于小眾水果品類(lèi)，存在一定程度的信息不透明，從而導(dǎo)致線(xiàn)下渠道價(jià)格高企。

但在拼多多等電商平臺(tái)上，供需雙方的中間環(huán)節(jié)大幅減少，信息差被抹平，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，消費(fèi)者下單的價(jià)格幾乎是產(chǎn)地價(jià)。靜岡蜜瓜終于走下神壇，被國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)水果平替。

這也意味著，“高品質(zhì)平替”離不開(kāi)電商對(duì)于供應(yīng)鏈的整合重塑。以金枕榴蓮為例，許多商家專(zhuān)門(mén)在泰國(guó)建立果園和工廠(chǎng)，確保榴蓮從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌。在這套模式下，每個(gè)金枕榴蓮的拼購(gòu)價(jià)格只有30多元，而在線(xiàn)下渠道，同等規(guī)格的流量售價(jià)超過(guò)100元。

蜜瓜、榴蓮等水果只是“高品質(zhì)平替”消費(fèi)潮流的一個(gè)縮影。為了將更多農(nóng)產(chǎn)品及其他商品納入這股潮流中，拼多多把高質(zhì)量供給和消費(fèi)作為出發(fā)點(diǎn)，過(guò)去兩個(gè)季度動(dòng)作頻頻。

在供給側(cè)，今年第二季度，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”深入山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)，以及湖北潛江小龍蝦、福建霞浦海產(chǎn)、山東金鄉(xiāng)蔬菜、蘇州大閘蟹等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)，以及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品之外的其他品類(lèi)，拼多多主要靠“百億生態(tài)”專(zhuān)項(xiàng)提供助力，具體措施包括推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶(hù)、品牌及中小企業(yè)；通過(guò)流量等資源傾斜，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；通過(guò)爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)等。

另一方面，拼多多也在需求側(cè)推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)。今年第二季度，拼多多繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，百億補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80%；在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持下，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長(zhǎng)60%，覆蓋全國(guó)超百個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

此外，拼多多也加大家電、數(shù)碼、美妝等品類(lèi)的補(bǔ)貼。618電商大促期間，在補(bǔ)貼福利的刺激下，拼多多美妝品牌細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)量最高增幅超過(guò)790%；縣域市場(chǎng)手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng)130%；家電品牌的全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)113%。

除了物美價(jià)廉，高質(zhì)量消費(fèi)的另一層含義是好服務(wù)。拼多多今年把絕大多數(shù)品類(lèi)從支持72小時(shí)發(fā)貨升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；并與郵政等快遞企業(yè)合作，開(kāi)通新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，大大降低了新疆訂單的運(yùn)費(fèi)成本，進(jìn)一步減少商家因運(yùn)費(fèi)貴而不發(fā)貨、不包郵的情況。

供給和消費(fèi)側(cè)的高質(zhì)量發(fā)展，促使用戶(hù)在拼多多購(gòu)買(mǎi)更多商品。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，過(guò)去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。與此同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”頻道今年上半年用戶(hù)數(shù)和品牌數(shù)增長(zhǎng)明顯。

03

除了供給和消費(fèi)，拼多多“高質(zhì)量發(fā)展”的第三個(gè)維度是高質(zhì)量生態(tài)。

得益于平臺(tái)模式，拼多多電商生態(tài)擁有足夠?qū)掗煹膹V度和價(jià)格區(qū)間。不同行業(yè)和地域的商業(yè)提供了多元化的商品供給，而平臺(tái)以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”為基礎(chǔ)的流量分發(fā)機(jī)制，也讓那些真正物美價(jià)廉的商品更容易脫穎而出。

不過(guò)，龐大的電商生態(tài)意味著平臺(tái)治理難度的提高。拼多多作為規(guī)則制定者和維護(hù)者，不僅需要維持平臺(tái)生態(tài)的繁榮，更需要引導(dǎo)商家良性競(jìng)爭(zhēng)，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。

上個(gè)季度，拼多多圍繞高質(zhì)量生態(tài)出臺(tái)了一系列舉措，包括發(fā)布新版《拼多多商品描述及質(zhì)量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書(shū)市場(chǎng)管理規(guī)范》《拼多多直播經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》等。商家在平臺(tái)內(nèi)做生意，邊界更加明晰，獎(jiǎng)懲機(jī)制也更加完善。

同時(shí)，拼多多也在通過(guò)技術(shù)手段，加強(qiáng)違規(guī)內(nèi)容的巡查與清理。截至目前，平臺(tái)合計(jì)清理低俗廣告圖片逾10萬(wàn)條；處置飾品、家居擺件等品類(lèi)的違規(guī)商品超30萬(wàn)件；下架危險(xiǎn)化學(xué)品商品鏈接3000多條。

此外，拼多多啟動(dòng)未成年人保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)，從未成年人賬號(hào)認(rèn)定、青少年瀏覽模式、購(gòu)物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購(gòu)買(mǎi)諸如成人用品、賬號(hào)代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品；并在各大電商平臺(tái)中率先禁售亞硝酸鹽，以及非廚刀具的實(shí)名制購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)發(fā)展高質(zhì)量供給和高質(zhì)量消費(fèi)是在“踩油門(mén)”，那么拼多多投入大量資金資源的高質(zhì)量生態(tài)，就相當(dāng)于必不可少的“方向盤(pán)”和“剎車(chē)”。一個(gè)充滿(mǎn)活力又秩序井然的電商生態(tài)，不僅是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的基石，也是本分做事、合法守規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家的生長(zhǎng)土壤。

在8月29日的第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，趙佳臻表達(dá)了這一觀(guān)點(diǎn)：“只有把平臺(tái)生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用戶(hù)才能獲得更多增量?jī)r(jià)值。”

從供給、消費(fèi)再到生態(tài)，拼多多高質(zhì)量發(fā)展的“三位一體”初步成型。高質(zhì)量發(fā)展能夠帶來(lái)更多品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的商品，從而在理性消費(fèi)的新趨勢(shì)中，為消費(fèi)者的“高質(zhì)量平替”提供更多選擇。

對(duì)于拼多多而言，高質(zhì)量發(fā)展是一套在過(guò)往基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)的增長(zhǎng)飛輪：平臺(tái)與商家雙向奔赴，以更高效的供應(yīng)鏈、更精準(zhǔn)有力的補(bǔ)貼提供更高性?xún)r(jià)比的商品；消費(fèi)者買(mǎi)到平價(jià)好物，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量平替”；商家獲得更多訂單和銷(xiāo)售額，拿出一部分利潤(rùn)在站內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)平臺(tái)收入增長(zhǎng)，進(jìn)而促使平臺(tái)繼續(xù)加大對(duì)于高質(zhì)量增長(zhǎng)全鏈條的投入。

從最近幾個(gè)季度來(lái)看，拼多多已經(jīng)在驅(qū)動(dòng)這套飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)；上一季度則是對(duì)這套發(fā)展哲學(xué)的梳理總結(jié)，將其上升為公司戰(zhàn)略，并迅速反映在了經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中。正如趙佳臻所言，“加速高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型與整體生態(tài)質(zhì)量建設(shè)，不僅從長(zhǎng)期來(lái)看是好事，短期也會(huì)得到消費(fèi)者和商戶(hù)的正向反饋?！?/p>

不過(guò)，拼多多接下來(lái)的挑戰(zhàn)仍然不?。簢?guó)內(nèi)主要電商都在把價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而第三方商家也再度成為爭(zhēng)奪重點(diǎn)。在愈發(fā)白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多能否守住高質(zhì)量發(fā)展的初心，避免跑偏，將是陳磊、趙佳臻等人的長(zhǎng)期考題。

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