直播產(chǎn)業(yè)作為電商流量的新勢力，已成為一股無法忽視的力量。短短幾年間，直播江湖歷經(jīng)過山車般的更迭。在李佳琦、薇婭、辛巴三位超級主播之后，羅永浩、董宇輝、劉畊宏等來自其他行業(yè)領(lǐng)域的主播各立山頭。依附平臺造勢，越來越多新主播渴望在有限的流量中攪動更多可能。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年，全網(wǎng)累計電商直播場次超過1.2億，活躍主播數(shù)量近110萬。

龐大的主播群體撐大了直播間的胃口，但后者也因更嚴(yán)格的監(jiān)管、更逼仄的流量空間、更磨人的工作強(qiáng)度遭遇陣痛，行業(yè)經(jīng)歷洗牌期。主播偷逃稅被罰、演戲忽悠用戶下單、投流成本高昂、中小主播薪資腰斬……沒有了疫情催化，行業(yè)的生命周期還有多少年？當(dāng)直播成為日常銷售渠道的一部分，它的價值在哪？這是橫亙在每一個直播從業(yè)者眼前的問題。

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近幾年，超級主播逐漸退居幕后，另一面，直播頭部企業(yè)也在形成多平臺的布局態(tài)勢，盡可能讓更多直播間開枝散葉，并在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)扎根更深，推出農(nóng)產(chǎn)、服飾等自有品牌。2023年上半年，美腕與更多國產(chǎn)品牌展開品牌溯源；辛巴的辛選集團(tuán)在海南崖州落地農(nóng)業(yè)板塊；交個朋友借殼港股上市公司世紀(jì)?？啤髁考t利殆盡，意味著更激烈的競爭，也意味著資源與資本的稀缺。直播公司之間的競賽，已經(jīng)超出了方寸的直播間。

為了打造更平衡的直播生態(tài)，電商平臺也設(shè)法通過流量激勵等方式拉動中小主播的熱情，讓明星、網(wǎng)紅、商家、工廠在流量池中賽馬，也讓用戶有機(jī)會感受風(fēng)格迥異的直播方式，從而挽留住人們的注意力。商品轉(zhuǎn)化率和用戶停留時長替代單一維度的GMV考核，從業(yè)者們也必須靠真才實學(xué)，才能在紛紛攘攘的直播間中站穩(wěn)腳跟，樹立可信賴的品牌印象。

作為頭部直播企業(yè)，美腕經(jīng)歷了直播熱潮的每一個跌宕起伏。2018年，基于All in李佳琦的策略，美腕成功將李佳琦打造為廣為人知的品牌符號。眼下，美腕開始納入更多新主播，并會在未來研判其他垂直品類的可能性。美腕合伙人蔚英輝認(rèn)為，“內(nèi)容+直播電商”是目前行業(yè)階段內(nèi)很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一。

專訪美腕合伙人蔚英輝：未來的直播電商公司將是一個多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體

未來直播間將矩陣式發(fā)展，李佳琦的主播角色未減弱

《北京商報》：美腕是從何時開始意識到要做垂類直播間，并引入更多新主播的？

蔚英輝：最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求更加個性化、細(xì)分化還有多樣化，這樣的變化驅(qū)使我們不斷思考和創(chuàng)新。我們需要在“李佳琦直播間”的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充更多的直播購物窗口，以滿足用戶的溢出需求，提供符合用戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)；與此同時，用戶也需要擅長不同領(lǐng)域和品類的主播，為他們帶來專業(yè)的產(chǎn)品講解與推薦，這就是我們開設(shè)垂類直播間的原因，也是不斷引入新人主播的初衷之一。

在2022年底，我們開設(shè)了“所有女生的衣櫥”直播間，這是一個更多聚焦于服飾鞋包等時尚品類的垂類直播間。最近幾年有很多用戶跟我們反饋，李佳琦直播間是全品類的購物渠道，在服飾這個類目上，選品以品牌天貓旗艦店為基礎(chǔ)，且為照顧到大多數(shù)用戶的需求，選品風(fēng)格比較大眾化。再者，每天晚上一場直播下來服飾鞋包類產(chǎn)品的數(shù)量也不夠滿足用戶的購物需求，大家還希望看到更多、更不一樣風(fēng)格的服裝產(chǎn)品。

我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于這一類目是有更大需求的，因此順其自然開設(shè)了這個垂類直播間。另外，我們也在不斷探索和嘗試，未來我們也會聚焦研判其他垂直品類，盡最大的努力來滿足我們用戶的需求。

《北京商報》：在您的構(gòu)想中，未來美腕的直播間會生長成一個什么樣的形態(tài)？

蔚英輝：未來美腕的直播間會呈矩陣式形態(tài)持續(xù)發(fā)展，我們會從商業(yè)效益的角度，去研判新直播間是否足夠支撐起業(yè)務(wù)條線日常經(jīng)營的指標(biāo)，從滿足消費(fèi)者需求的角度，是否需要新開垂直品類的直播間。

目前我們的“所有女生的衣櫥”直播間、“所有女生”直播間與“李佳琦直播間”會一起共同陪伴、服務(wù)所有女生，新主播也會參與到美腕整個核心矩陣IP中去發(fā)揮他們的專業(yè)才能，讓我們直播間的專業(yè)能力補(bǔ)充得更加完整全面，去一起增加用戶對李佳琦直播間以及美腕旗下直播間的信任感。

《北京商報》：2018年，美腕選擇All in 李佳琦，用戶們也深深記住了“李佳琦”這個品牌符號。如今李佳琦已是為數(shù)不多每日奮戰(zhàn)在直播一線的超級主播，但他的身份在美腕近幾年的發(fā)展中也疊加了更多內(nèi)容，例如產(chǎn)品研發(fā)、導(dǎo)師等。下一步，李佳琦又會成為誰？美腕與李佳琦的關(guān)系會發(fā)生怎樣的改變？

蔚英輝：實際上李佳琦始終是美腕的重要合伙人之一，電商主播是他熱愛并且一直堅持的職業(yè)。他也說過，因為熱愛，所以相信；因為堅持，所以看見。他對主播這個職業(yè)的熱愛，驅(qū)使他一直堅持在直播的一線。

我們確實有看到很多業(yè)內(nèi)朋友說，李佳琦和美腕招了這么多主播，是不是李佳琦在轉(zhuǎn)變角色，他是不是在逐步減少直播時間甚至往企業(yè)家方向轉(zhuǎn)？相對來說，李佳琦直播間的變化包括直播間加入了新主播以及美腕設(shè)立了兩個新的直播間，但是李佳琦還是依然每天晚上陪伴著大家，給大家分享產(chǎn)品、購物體驗。跟以往做比較，本身李佳琦投入在這個主播上的時間和精力并沒有減少，直播之外的時間，佳琦會與品牌開會，參與品牌溯源、產(chǎn)品研發(fā)、主播培訓(xùn)等一系列工作，這都是因為他的熱愛和專業(yè)擅長才去做的。

本身李佳琦作為主播的角色沒有被減弱，他依然活躍在臺前，無論是做綜藝，還是輸出他對這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和理解，他會給自己提更多的要求，也希望能夠持續(xù)地給直播電商行業(yè)帶去更多的助力。未來，李佳琦會繼續(xù)深耕直播電商，承擔(dān)社會責(zé)任，讓更多人分享直播電商發(fā)展的價值。

為新人擅長的賽道傾斜資源，不會在短期內(nèi)推出自有品牌

《北京商報》：伴隨著越來越多新生代主播進(jìn)來，美腕是如何搭建主播人才培養(yǎng)架構(gòu)的？

蔚英輝：在主播人才的培養(yǎng)上，我們搭建了“提升綜合能力+發(fā)揮個人專長”的主播人才培養(yǎng)架構(gòu)。

首先，在綜合能力提升方面，我們?yōu)樾氯酥鞑兘M織專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，包括直播技巧、妝容妝造、產(chǎn)品知識、合規(guī)知識等多個方面；我們會邀請行業(yè)專家或經(jīng)驗豐富的助播擔(dān)任導(dǎo)師，提供實踐指導(dǎo)和經(jīng)驗分享。同時，我們也會讓主播深入?yún)⑴c直播的幕后工作，讓他們參與包括選品、招商、合規(guī)、質(zhì)檢等覆蓋了直播全鏈路流程的學(xué)習(xí)與實踐，確保他們熟悉并且掌握直播的每一個工作流程，而不僅僅只是做好直播臺前的工作。

除了注重主播個人的綜合能力之外，我們也強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮每個主播的興趣、熱愛和專長。我們的新人主播，他們每個人都有不同的教育背景和工作經(jīng)歷，大家也都有自己非常感興趣和了解的領(lǐng)域，我們希望“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

比如有的新人主播對3C領(lǐng)域產(chǎn)品比較感興趣，也有了一定的知識積累和經(jīng)驗儲備，那么我們就會在3C產(chǎn)品方面給予他一定的機(jī)會支持和資源傾斜，讓每一位新人主播能夠在自己熱愛的、擅長的賽道為用戶帶來專業(yè)的講解，為用戶提供獨(dú)特的購物體驗。

從根本上來說，共情能力是美腕對主播要求的必選項，主播要為消費(fèi)者考慮，和消費(fèi)者站在一起，能夠從消費(fèi)者的角度出發(fā)理解消費(fèi)者到底要什么樣的東西。另外，在主播人才的培養(yǎng)過程中，我們也會持續(xù)跟進(jìn)和評估每位新人主播的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，根據(jù)個人發(fā)展規(guī)劃和公司業(yè)務(wù)需求，對他們的培養(yǎng)進(jìn)行適時的調(diào)整。

《北京商報》：近年來美腕著力讓新國貨品牌“走出去”，并嘗試了許多產(chǎn)品共創(chuàng)，這些沉淀的經(jīng)驗帶給您哪些思考？

蔚英輝：最近幾年，我們在嘗試和國貨品牌進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)的過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)這些品牌基于本土化的優(yōu)勢，更擅長洞察用戶需求，這本身就成為國貨品牌領(lǐng)先于國際大牌的競爭優(yōu)勢之一；在此基礎(chǔ)之上，越來越多的國貨品牌也在產(chǎn)品力上加大投入力度，會用心去做產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，不少品牌已經(jīng)具備了和國際大牌同臺競技比拼產(chǎn)品力的能力。

也正是因此，我們也會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們對國貨品牌的態(tài)度更加開放，會愿意嘗試優(yōu)秀的國貨品牌，對國貨品牌也更具有認(rèn)同感，再加上這幾年市場也給了國貨品牌很大的機(jī)會，就有越來越多的國貨品牌脫穎而出，被發(fā)現(xiàn)、被看見、被認(rèn)可。

不管是當(dāng)下還是未來，國貨品牌想要保持或者說進(jìn)一步提升用戶的認(rèn)可度和滿意度，需要始終堅持對用戶需求的深度洞察，在此基礎(chǔ)上秉持長期主義理念，堅持產(chǎn)品力初心，不斷為用戶提供足以滿足他們需求的甚至高于用戶需求的產(chǎn)品，我相信會有越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨品牌脫穎而出。

《北京商報》：目前處于市場頭部的直播機(jī)構(gòu)大多推出了自有品牌，基于龐大的粉絲消費(fèi)和行業(yè)沉淀，美腕會考慮做自有美妝品牌嗎？

蔚英輝：一直以來，我們都希望將李佳琦直播間打造成專業(yè)、可信賴的品牌，更好地滿足消費(fèi)者的需求。所以我們非常重視選品和服務(wù)體驗，發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)的國貨品牌，創(chuàng)造合理的品牌溢價。

如果我們要做自己的美妝品牌，一定會花很多的時間去鉆研和打造，而不是在短時間內(nèi)就把品牌推出來靠流量去收割，這對消費(fèi)者是不負(fù)責(zé)任的，我們不希望辜負(fù)消費(fèi)者的信任。并且，為保持在直播間為用戶推薦產(chǎn)品的客觀公平性，我們在做自有品牌這件事情上是非常審慎的。

模式創(chuàng)新+精細(xì)化運(yùn)營，內(nèi)容或成打破限制的突破口

《北京商報》：當(dāng)直播從新興模式發(fā)展為常態(tài)渠道，越來越多帶有流量且身份迥異的人馬搶奪直播市場的碎片化注意力，您如何看待直播的價值變化？

蔚英輝：直播價值的變化，應(yīng)該體現(xiàn)在價值的內(nèi)涵和價值的邊界兩個方面。直播價值的內(nèi)涵，在于直播在創(chuàng)造生意價值的同時，也開始強(qiáng)調(diào)專業(yè)價值，創(chuàng)造內(nèi)容價值。在我看來，直播電商發(fā)展到下一個階段，內(nèi)容或許會成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。

再說到直播電商價值的邊界，其實也是從單一的創(chuàng)造社會價值，拓展到為社會創(chuàng)造價值，為行業(yè)創(chuàng)造價值，更重要的是，為用戶創(chuàng)造價值。

就拿我們自身來說，社會價值方面，最近幾年，我們在鄉(xiāng)村振興、兒童教育、婦女健康、動物保護(hù)、綠色環(huán)保以及防疫救災(zāi)等公益事業(yè)上，保持著長期的、深遠(yuǎn)的關(guān)注和投入；對行業(yè)的價值則體現(xiàn)在，我們嘗試通過用戶喜聞樂見的方式，讓大家更加了解主播這個職業(yè)和電商直播這個行業(yè)，希望通過自身的努力，扭轉(zhuǎn)外界對直播電商行業(yè)的片面印象，讓整個行業(yè)能夠在正面的、積極的關(guān)注中走得更遠(yuǎn)、走得更好。對用戶的價值，我們希望能夠不斷地滿足用戶的需求，能夠在為大家?guī)頋M意的購物體驗的同時，也帶給大家一些積極的、正面的、愛與陪伴的情緒價值。

在這個過程當(dāng)中，我們也看到很多中腰部主播在快速成長，會覺得有很多行業(yè)同仁在為這個行業(yè)健康發(fā)展共同努力。當(dāng)行業(yè)里源源不斷有新血液進(jìn)來，會有更多人關(guān)注到直播電商行業(yè)，關(guān)注到直播電商這個渠道和購物橋梁。我們希望這個行業(yè)有越來越多的從業(yè)者，大家越來越規(guī)范、專業(yè)，服務(wù)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，讓更多的消費(fèi)者正確地認(rèn)識到這個行業(yè)，讓消費(fèi)者可以很開心、自豪地說在直播間買了哪些東西，有很好的購物體驗。

《北京商報》：未來的直播公司會是怎樣的一個生命體？未來1-2年行業(yè)競爭的落點會在何處？據(jù)您判斷，直播行業(yè)的生命周期會有多久？

蔚英輝：未來的直播電商公司將會是一個多元發(fā)展、自我進(jìn)化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容、形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個層面，比如開辟更多面向細(xì)分領(lǐng)域的垂類直播間，并在這樣的直播間為用戶提供小眾化的、興趣化的內(nèi)容價值，通過服務(wù)的提升和技術(shù)的進(jìn)階滿足用戶多樣的消費(fèi)需求。

同時，未來的直播電商公司也會是一個能夠?qū)崿F(xiàn)自我進(jìn)化的生命體，體現(xiàn)在專業(yè)能力的迭代、技術(shù)應(yīng)用的升級以及價值創(chuàng)造的突破等多個維度。

直播行業(yè)的生命周期是由很多因素共同決定的，就目前來看，我認(rèn)為驅(qū)動直播行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展非常重要的因素就包括模式創(chuàng)新和精細(xì)運(yùn)營。就模式創(chuàng)新而言，拿我們所在的直播電商行業(yè)來說，隨著早期的模式探索階段的結(jié)束，直播電商賽道正處于模式擴(kuò)張的階段，這一階段，行業(yè)整體的增長仍然是可觀的。“內(nèi)容+直播電商”也是這個階段內(nèi)很重要的模式創(chuàng)新，也將成為未來行業(yè)生命周期的重要因素之一。

再說到精細(xì)運(yùn)營，在這個維度，直播電商仍蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間和快速上升的通道，未來，直播電商應(yīng)該在不同的發(fā)展階段打造自身包括選品、合規(guī)、售后等全鏈路精細(xì)化運(yùn)營能力，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的決策鏈路，并創(chuàng)造更高效豐富的購物體驗。

如果整個行業(yè)能在這兩個方面不斷地探索、嘗試，實現(xiàn)創(chuàng)新、升級，那么我相信整個行業(yè)會走得更遠(yuǎn)、走得更好。

【記者手記】

直播走向更高質(zhì)量的服務(wù)陪伴

我真正了解直播這個行業(yè)，是從疫情期間開始的。那時，人們足不出戶，居家購物的時間變得充裕，平臺也借勢力推新主播，一時間羅永浩、劉畊宏、董宇輝等直播新秀很快登上臺面，行業(yè)活躍度變得尤為高漲，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。越來越多用戶開始嘗試直播間購物，又促使著更多明星、網(wǎng)紅、脫口秀演員、主持人和商家等各領(lǐng)域人馬均投身于這個年輕的賽道，試圖分一杯羹。

至此，過往以淘寶、快手為首的超級主播三足鼎立的局面被打破，商家店播和中腰部主播數(shù)量迅速擴(kuò)充，直播間的流量號召力進(jìn)入新一輪分配階段。流量格局被重新梳理，無形之中也擠壓掉了行業(yè)一部分繁榮的泡沫。在采訪中，一些業(yè)內(nèi)人士不止一次地告訴我，主播上百萬的粉絲量如今不再有誘惑力，商家更看重實際的轉(zhuǎn)化效果。

值得注意的是，近年來監(jiān)管方在直播帶貨領(lǐng)域出臺了多項措施和要求，來規(guī)制平臺、機(jī)構(gòu)、主播等各方的行為，包括《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等，例如主播不得通過造謠、虛假營銷宣傳、自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度。

當(dāng)直播從新興的商業(yè)模式逐漸變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｙ徫锏那乐?，行業(yè)向成熟和規(guī)范邁進(jìn)，無疑也是一個優(yōu)勝劣汰的過程?？梢钥吹剑咴谇懊娴钠髽I(yè)，正在通過打造專場類直播、小程序預(yù)約等方式更精準(zhǔn)地對接用戶和商家的需求。在直播傳統(tǒng)叫賣的方式之外，從業(yè)者們也在思考如何用更新穎的內(nèi)容和風(fēng)格來讓直播間耳目一新，讓用戶在購物時還能獲得好玩、有趣的增值體驗。

直播間信息價值的外延正在逐漸擴(kuò)大。例如東方甄選以知識輸出的方式直播，用戶得以了解一些產(chǎn)品背后的價值信息；所有女生直播間開設(shè)“美麗小課堂”美妝小專場，以實用場景展現(xiàn)化妝技巧；《這！就是街舞》圍繞街舞場景相關(guān)的潮流單品，將綜藝娛樂與直播相融合。差異化內(nèi)容成為直播電商企業(yè)常規(guī)帶貨之后的下一個競爭錨點，也是構(gòu)成主播專業(yè)和信譽(yù)的重要部分。

改變還包括技術(shù)層面的。在AI等技術(shù)的推動下，直播間開始出現(xiàn)AR導(dǎo)購、虛擬試穿、虛擬主播、3D樣板間等新玩法，既讓用戶擁有多維、沉浸的體驗，還促使著直播行業(yè)在服務(wù)效率、商業(yè)價值上進(jìn)一步邁進(jìn)。

在記錄直播行業(yè)變遷時，一些電商從業(yè)人士也和我討論，當(dāng)直播化為尋常后，還有什么新興的商業(yè)模式能再一次刺激電商賽道的發(fā)展呢？盡管對未來不得而知，但毫無疑問的是，電商發(fā)展史中的每一個階段，都與技術(shù)的迭代革新密不可分。想必在多年以后，直播間作為平臺展示商品的生動窗口，將朝著更高質(zhì)量的服務(wù)陪伴演化。

北京商報記者何倩

（文章來源：北京商報）

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